编者按：本文系专栏作者投稿，来源熔财经，作者青月。

这个三月对运动服饰市场而言并不平静。

在三月的第三周和第四周，多家上市运动品牌公布了最新的业绩报告，既有李宁、特步、安踏等国产运动品牌的年报，也包含了耐克2021财年第三季度财报。

然而就在安踏披露财报数据的同日，BCI风波开始发酵。3月24日，H&M;一份“停用新疆棉花”声明引发中国网友不满。这份声明中提到，该品牌以新疆维吾尔自治区“强迫劳动”为由，停止使用新疆生产的棉花。随后，事件迅速蔓延到耐克、阿迪达斯、新百伦等行业头部品牌。

在消费者时尚喜好快速变化的当下，运动潮牌在这两年与年轻人迅速产生共鸣，透过财报中的数据，国产运动品牌们现在发展的如何？在BCI风波的持续影响下，行业又该何去何从？

过去的几年中，运动品牌们一直不断地加强消费者对品牌的认知。在名人效应、饥饿营销以及二级市场黄牛们的相互加持作用下，运动品牌赚来了大量的品牌热议度和产品稀缺性，原本小众的市场开始逐渐破圈。

（熔财经制图）

根据欧睿国际预测，运动鞋服市场未来五年的复合年增长率达10.42%，显著高于服装行业整体增速，2023年行业规模有望达到4346.46万元。通过挖掘更深层次的原因，“熔财经”认为致使运动品牌崛起主要有以下三大原因：

其一，从大环境来看，运动品牌崛起离不开消费升级与全民健身运动的持续普及。

中华全国商业信息中心发布的数据显示，2021年春节黄金周市场呈现出需求旺盛、快速增长的景象。2月11日-17日，全国百家重点大型零售企业零售额相比上年春节黄金周增长130%。其中，服装零售额同比增长238.7%。

另外，党的十九届五中全会的重要成果之一，就是审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。再一次明确提出了“广泛开展全民健身运动，增强人民体质”“完善全民健身公共服务体系”“加快发展健康产业”等要求，从外部环境来看，运动品牌确实受到多重利好的拉动。

其二，从受众来看，运动品牌搞定了“难搞”的Z世代。

Z世代泛指出生于1995年至2000年代初期的人群，CBNData在《2020 Z世代消费态度洞察报告》中提到，中国Z世代人群约2.6亿人，其中00后约1.49亿人。他们撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%，Z世代已然成为一股不可忽视的经济力量。

但与此同时Z世代又极为“难搞”，不仅秉持着捉摸不透的“个性”消费观，而且喜新厌旧速度极快。

即使如此，运动品牌们依旧凭借着“定制+复古+无性”的特点抓住了诸多00后的心。譬如，李宁就通过打造国潮"中国李宁"品牌，贴上了独特标签，致使李宁从2017年的88亿的营收，增长至2019年的139亿。

其三，营销渠道齐发力，助力运动品牌破圈。

在全新Z时代引领消费的浪潮之下，短视频成了不可忽视的流量入口，其中主推运动品牌的账号更是不再少数，比如“玩鞋的阿森”、“郑星洋”等都有着百万粉丝、千万获赞。

得物APP作为国内潮鞋最大的讨论和交易平台，2019年迅速破圈。2019年4月，得物APP完成A轮融资后，估值达十亿美元。

不过从全球运动市场来看，耐克和阿迪达斯依旧是当之无愧的霸主。在前文列举的行业利好辐射下，国产运动品牌发展的怎么样？

稳中有进，安踏、李宁、特步持续攀升

三月，李宁、特步、安踏相继发布了它们2020年的年报数据，总的来看，三家财报发展势头皆稳中向好。

截至2020年12月31日，李宁有限公司收入上升约4.2%至144.57亿元人民币，公司权益持有人应占净利润为16.98亿元，同比上升13.3%。

特步国际2020年营收稳健，总收入81.72亿元，集团毛利率为39.1%，普通股股权持有人应占溢利达5.13亿元，若撇除去年出售附属公司和今年出售Supra品牌的一次性收益，集团在2020年下半年净溢利同比增加23.9%，较上半年实现了大幅改善。

安踏体育用品有限公司集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续七年保持增长；经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元；毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，报告期内集团最高市值突破3000亿港币，并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。